iPhoneをはじめとする非常に優秀な製品群に恵まれ、25兆円もの現金を持つような会社も、いったいどのような挑戦とリスクを抱えているというのだろうか？以下は中国のWeiPhoneの記事の翻訳＋意訳だ。

2015年はティム・クックCEOが言ったとおりに、Apple史上最も成功した年となった。現金ががっぽがっぽと入ってきて、製品はあまねく世界の各家庭や企業に入り込み、顧客満足度も最高を保ったままだ。しかし、どの会社もチャレンジなくして成長はなかったし、既に成功した会社は更なるチャレンジをしないとその成功を続けることはできない。Appleも例外ではない。2014年にAppleはiPhone 6のリリース直後に発生したサプライヤーによる供給不足の問題を解決したが、その後iOSのメジャーアップデートのたびに非常に痛い思いをしていて、ユーザも過去のどんなときよりも不満を抱いている。言い方を変えれば、Appleは今でも多くのチャレンジとリスクに晒されているということだ。

ジョブズがいた時代のiPhone 4の「すべてを変えていきます。もう一度」というキャッチコピーは人々に強烈な印象を与えた。当時のiPhoneはこのキャッチコピーにまさに相応しい性能を持っていた。ディスプレイ解像度だけではなく、カメラ性能やRAMや内蔵メモリのサイズなど、全てが他社のデバイスの先を行っていた。しかしその優勢はとっくになくなっている。AppleのiPhoneはもうスペックに関してはヒーローではなく、今ではブランド影響力と、垂直統合されたエコシステムの実力によって、iPhoneがスマートフォン業界のトップたりえているだけだ（そしてその値段も）。

こんな世界でも最高にお金持ちの会社でも、2016年には以下の6つの大きな挑戦課題とリスクに晒されるのではないだろうか。

1.iPhoneへの依存を減らし、代わりの製品を見つける

正確にいえば、現在のAppleは名実ともに”iPhone株式会社”といっても過言ではない。それほど、iPhoneへの依存度は高く、その依存度の高さは史上前例がない。2007年、当時の初代iPhoneの営業収入は17億米ドルで、Appleの収入のうち6％にすぎなかった。それが2008年には22％となり、毎年そのiPhoneの営業収入におけるシェアは拡大、2012年には46％に達し、そして前四半期にはiPhoneの営業収入は322億米ドルとなり、総収入の63％を占めるまでに至った。

このような状況下で、Appleにとって非常に不利な情報が現れた。ウォールストリートのアナリスト達が、今年のQ4（第四四半期）、つまりAppleにとっては会計年度2016年Q1には、iPhoneの販売台数は昨年同期の7,450万台までいかないだろうという予測をしているのだ。なぜなら、iPhoneの販売台数はいつまでも高速成長を続けるわけがないからだ。

iPhoneの販売台数が好調を保っていたのは、多くは新しいマーケットを開拓してきたからだ。特に、中国がその筆頭にあげられよう。前四半期でのiPhoneの販売台数は、大中華圏での前年比の成長は84％となり、中国での収入の成長率は99％にもなった。そして多くのユーザが使うようになったiPhoneの販売台数はいずれ落ち着いてくるはずだ。それはなぜか？歴史がそれを証明しているからだ。どんな製品にも、誕生と成長と没落というライフサイクルがあり、これは現在でも変えることができない。Appleの2種類の自社製品でさえ、その典型的な例として挙げることができるのだ。

iPodのライフサイクルと販売台数の状況はこんな感じだ。そして前年度からあまりに売れていないためか、AppleはiPodの販売台数を発表するのをやめてしまっている。

そしてiPadはこれだ。誕生、成長があり、そして没落が既に始まっている。

iPhoneに関しては、現在もまだ成長段階にあるように見える。ただ、上記の2枚のグラフのように、iPhoneにもいつか成長に陰りが見られるようになるはずだ。そして製品売上が一旦下降し始めた後、Appleといえどもこれまでその形勢を逆転できたことはない（Macは別としても）。そして現在最新のiPhone 6sは、初代から数えて既に9世代目の製品であることを意識しなければならない。

そんなわけでAppleが直面する最大のリスクは、現在1つもiPhoneのようなヒット製品がないことだ。同様の状況は既に没落が始まっているiPadにもいえる。もしかしたらApple CarがAppleの次の最重要製品になるかもしれない。しかしもし自動車を販売しようとしたら、その機能だけでなく単価も全く携帯電話やスマートフォンやコンピュータと異なり、販売方法もこれまでと全く勝手が異なるため、すぐに立ち上げるのは困難だろう。

Apple TVがもしかしたらいいチャンスかもしれない。情報によれば、Appleは既に次世代のApple TVの試作品にとりかかっているという。

いずれにせよ、なんといおうと、いかに”iPhoneを超える”ヒット製品を作り出すかがAppleの最大のチャレンジとリスクになる。最も成功している競争者として、Appleは常に持続的に、しかもタイムリーにイノベーティブな新製品とサービスとテクノロジーをマーケットに供給しなければならない使命も持っている。

 

2. iPhoneの売上げを落とさない

当然、短期的な将来ではAppleは依然としてiPhoneによって食べていかなくてはならない。しかし、最近のスマートフォン市場では、ますます多くの製品が”必要十分”な性能を備えてきている。市場で売られている他社製品でも、iPhoneと同じ事ができるのだ。ミドルクラスのスマートフォンであれば、手に持って使ってみれば、iPhoneとの性能差もそれほどないように感じる。問題は、スマートフォン市場はますます飽和し、出荷台数の成長は減速し、多くの人がもう既にスマートフォンを手にしてしまっていて、買い換える必要がなくなっていくことだ。

簡単にいえば、ギークやゲーマーでもない限り、一般的なユーザは自分が持っている携帯電話やスマートフォンがボロボロになったり、バッテリーも劣化して使えなくなったり、速度が遅くなりすぎたと感じない限りは、新しい端末を買おうとは思わないということだ。iPhoneは現在でもスマートフォンの最先端の最高峰であることは間違いない。しかしiPhoneの製品ラインナップの出荷台数は最多ではないどころか、最多とはほど遠い台数だ。そして世界のスマートフォン市場に本当の出荷台数の上昇をもたらしているのは、単に廉価な”機海戦術”をとっているAndroidのスマートフォンなのだ。

それと同時に、台湾のサプライチェーン業界から情報が漏れ伝わっているように、Appleは既にiPhone 6s/6s Plusの部品の発注を15％減らしたといい、売上げが疲弊している現状が見え隠れする。他にもiPhone 6sの売上げが予測通りでなく、社内目標を調整したという情報もある。これまではQ3で8000万台から9000万台という目標だったところを、6500万台から7000万台に下方修正したというのだ。

ティム・クックCEOも、前回の財務レポート電話会議の際に、Appleが会計年度2016年Q1（2015年Q4）に前年以上の業績を上げることは難しいと指摘している。クックCEOがiPhoneの売上が成長する要素として、1つは前四半期でiPhoneの売上げのうち30％がAndroidからの移行であったこと、つまりこのような高い乗り換え需要がiPhoneの成長を促すということをあげている。そしてもう1つの理由として、iPhoneのユーザの中で30％しかまだ新しいiPhone 6やiPhone 6sの2世代のiPhoneを使っておらず、今後3.5億人の更に古い機種のiPhoneユーザによる新機種への買替え需要があるためだとしている。

しかし、口ではこのようなことをいえるものの、実際に成長の停滞や成長が緩慢になる一種の”病気”を止めるのは並大抵のことではなく、2016年のAppleはこの今はまだAppleのヒーロー格のiPhone自体にも挑戦とリスクを抱えることになるだろう。

 

3. OSの品質を上げる

iOS 9のアップデート率はAppleの超巨大帝国の一面を表しており、確かにiOS 9アップデートでは多くの機能と性能の改善が見られ、その中には”空前の体験”も含まれてはいる。しかし一方ユーザはAppleのOS（iOSだけに限らない）に対してこれまでにないほどの不満を漏らしている。もはや”UI”はAppleファンにとって常にAppleに警鐘を鳴らすキーワードとなっている。例えばOS X 10.11 El Capitanは、アップデート後に多くのバグが発生してユーザを困らせている。一部のバグについてはハードウェアにも影響するようなバグのため、多くのユーザはOS X 10.11.2の登場まで待っていたという（本日リリースされた）。

実際、多くのAppleファンはAppleがいったいOSに対して何を行っているのかよくみえないところがある。ここ数ヶ月でiOSとOS Xの2大OSに対してアップデートが行われたが、殆どがバグの修正のためのリリースのようなものだ。もっとも解せないのは、AppleはiOS 9やOS X 10.11 El Capitanについてこれまで例がなかった公開テスト、”パブリックベータソフトウェアプラン”をリリースし、デベロッパだけではなく一般ユーザにも先に新しいバージョンのベータ版を配布して、Appleにバグをフィードバックするような仕組みを作ったにもかかわらず、パブリックベータ版が終了して正式版がリリースされても、それが常に完璧ではないということだ。

iOS 7やiOS 9のユーザで不満を漏らしていた人も少なくなかったが、iOS 9に至って多くの機能が追加されたためか1つのバージョンでいくつかのバグが解決されると同時に新たなバグが発生するという繰り返しをしている。そして動きがもたつく問題は今でも解決しておらず、この問題は既に数百万人どころではなく、数千万人規模になっている。正直、ユーザの多くはAppleのアップデートがあまりにそそっかしいと感じているのだ。

Appleファンとしては、クックCEOが率いる”新アップル”が、世界で最も価格が高いスマートフォン（VIRTUなど特殊なスマホは除く）で、マーケットで最強の”お金吸い取りマシーン”となっているiPhoneを作り上げたはずなのに、なぜあっちでぺたぺたこっちでぺたぺたと修正を繰り返す日々を送っているのかということが解せないのだ。

システムの機能がますます強大になるにつれ、暴露される問題も多くなってくる。これも2016年のAppleのもう1つの大きな挑戦課題となるだろう。どうやってソフトウェアのシステムを本当に並ぶもののない時代に戻すか、ということも。

 

4. リセラーとサプライヤーの問題の解決

Appleは前年度のレポートの中で、iPhoneの出荷台数は各国の携帯キャリアや卸業者、そして小売やリセラーなどに依存していると報告している。もちろんそのほかにもAppleは直接自社の公式Apple Storeや直営の実店舗、Apple Storeでも製品を消費者に供給している。

問題は、今や多くのキャリアがそれほど力を入れてiPhoneをプッシュしていないことだ。iPhoneの販売拡大がまだまだ期待される中国では、国営三大携帯キャリアのチャイナモバイル（中国移動）、チャイナユニコム（中国聯通）、チャイナテレコム（中国電信）全てがiPhone 6s/6s Plusの販売パートナーとなり、発売されてすぐに消費者のもとに届ける手助けをしている。しかしこの三社ともiPhoneに対する消費者に対するボーナスをますます少なく設定しており、一部の都市ではこのiPhone 6sシリーズへのボーナスの提供を辞めているキャリアもあるほどだ。既にキャリアに加入して番号を持っている人は利益の薄いiPhone端末を買ってキャリアのサービスを追加することはしない上に、もし2年縛りの契約が売れたとしても収益が入ってくるのはずっと後のことになるからだ。

そしてAppleは自ら、自社直営の小売店”Apple Store”の投資を加速すると発表し、実際に店舗が増えていることも、他のキャリアやリセラーと利益面で衝突を生み出している。現在はリリース発表から実際の販売まで、Appleは自社で行うことができるようになってしまっているため、Appleのこの動きは卸やリセラーに関して制限を増やしたり中断していく方向となっている。

もしサードパーティの販売チャネルが今後もiPhoneをプッシュしてくれるかどうか、そして彼らの利益を確保できるかどうか、これもAppleの来年のもう1つの挑戦課題となるだろう。

サプライヤーに関しては、Apple自身も表明しているとおり、現在サプライヤーをある方面で1社に絞るとソースが有限となり、供給価格にも影響してくるのは間違いない。ただ不幸なことに、Appleはまだ完全にこれらの供給問題のリスクをクリアできていない。Appleは既に更に多くの部品サプライヤーと提携関係を結んだとしているが、それによって根本的にサプライヤーと有利な条件の提携拡大を保証したというわけではない。他にも、一部のサプライヤーは深刻な財務不況に陥っており、すぐにでも休業或いは倒産してしまう可能性もあるところもあるという。そうなれば、その部品を競争相手に買収されてしまうリスクも発生し、それによって製品供給に問題が出てくる可能性もある。

Appleは以前、大部分の製品には”特注品か或いはほとんど普通には用いられないユニットを使う”としていた。ただこういった部品は往々にして新しいテクノロジーを採用しており、最初のうちはサプライヤーの供給量にも一定の限界があり、サプライヤーの収益率が安定したり、製造能力が成熟してくるまで待つ必要もあったりする。これは根気のいる作業だ。

これらの製造側のサプライヤーとの関係作り、そして販売側のキャリアやリセラーとの関係作りもAppleの来年の避けられない課題となるだろう。

 

5. カメラ性能の本質的な意味でのアップグレード

iPhone 6の前には、AppleのiPhoneは押しも押されぬ、誰もが認めるスマートフォンの先駆者だった。800万画素の解像度はCMOSの性能やソフトウェアの使いやすさでそれをカバーしていた。一方Android陣営のスマートフォンは最初から解像度のみで勝負しようとしていた。ハードウェアはおいついたが、TheVergeなどの権威のあるメディアによれば、本当にAndroidがiPhoneを打ち負かしたいなら、iPhoneのカメラをまず打ち負かさなくては、とまで批判されたほどだ。

しかし、iPhoneのカメラの優勢は長く続かず、どんどんその差は縮まっていった。サムスンのカメラ部分のハードウェアもソフトウェアはどんどんよくなり、他社のハイエンドAndroid機も同じようにどんどん優れ他ものになってきた。正確にいえば、iPhoneは既にトップのカメラ性能という王座から既に陥落している。そして更に皮肉なのは、Appleは画素数を上げることで競争力をあげようとしたことだ。当然、iPhoneは今でもカメラ性能としてTop 10には入っている。それは最も著名で最も客観的で、そして最も権威のあるといわれるカメラの評価サイトDxOMarkが証明している。

しかし、このランキングも絶え間なく変化しており、iPhoneはますます遅れてきている。ますます多くの機種がiPhoneの前に立つようになってきた。重要なのは、今はまだiPhoneの前にいるのはハイエンドAndroidだが、Androidがすさまじい勢いで性能がアップしているため、いずれミドルクラスのAndroid端末にその優勢を覆される可能性もあるのだ。定価がiPhone 6sやiPhone 6より安いNexusやMoto Xシリーズだけでなく、平均販売価格が4万円台の中国国産スマートフォンさえも、将来はiPhoneのカメラ性能を”フラッグシップモデル”に相応しくないものにしてしまう可能性がある。

iPhone 6sが画素を増やしたが性能をあっぷすることができなかったのには2つの原因があったといわれる。1つは画素を多くすると1つ1つの画素のサイズが小さくなり、小さな画素では感光が弱くなり、明度の調整量が少なくなり、更に画素同士の干渉問題も酷くなるからだ。iPhone 6sのCMOSセンサーは、1つの画素のサイズが以前何世代か続いた1.5μmから1.22μmにサイズダウンしたが、センサーのサイズは変わらないため、1/3インチのセンサーは競争相手のAndroidスマホに採用されている1/2.6または1/2.3インチの感光に劣る。Appleが採用しているDeep Trench Isolationテクノロジーで画素同士の干渉を抑えても、その効果は1つの画素サイズが小さいため限定的だ。

更に、AppleはiPhoneのカメラの風防をサファイアガラスで作っている。その目的はスクラッチ（ひっかき）キズを防止するためだが、実はサファイアそのものが通常のガラスに比べて光の透過度に劣るという特徴を持っており、またカメラのF値がf/2.2であることで、他社の競争相手は既にf/2.0やf/1.8といったもっと大きなF値を採用しているため、絞りの面でも劣勢となってしまっている。

iPhoneは毎回新機種のアップデートの際にカメラ内部の改善に集中してきた。そしてAppleが公開したがらないISPフォトプロセッサ性能も業界で一、二を争う性能を持つ。しかし次世代のiPhone 7でAppleはどのようにCMOSセンサーのサイズや重量と消費電力、そしてセンサーの感光面積のバランスをとったまま、本体のより軽く薄いデザインを達成するのか、そしてどのようにノイズにも強いという特性を保つのか。。などなど、Appleは来年iPhoneのカメラについてもAndroid陣営から大きな挑戦を受け、自身も難題に挑戦しなければならない。

 

6. アナリストや消費者の根拠のない期待を払拭する

Appleは今でも多くの秘密を内に秘める会社だ。そんなわけで、常に外部から注目を集め、世界中のメディアやジャーナリストやアナリスト、そして消費者がAppleの一挙手一投足について議論を繰り広げる（当ブログもその1つではあるが）。そして根拠のない予測などをされることも日常茶飯事だ（当ブログもそのようなことをしているかもしれない。。すみません）。

しかし毎回iPhoneなどの新製品が発売される前にメディアに流れるAppleの新製品に関する報道のうち、恐らく95％がそれほど重要ではない情報で、メディアによる加熱に過ぎず、またユーザによる議論を元にされた情報であったり、アナリストによる何を基にしたのかわからない予測だったりする。Appleの新製品に関する情報はほとんどクレイジーだといってもいい（当ブログもそこに加担しているかもしれない。いや、している。。失礼）。

当ブログもそうだといわれればおしまいだが、大抵のメディアやマーケティング機構などは、自分でさえよくわからない背景のもとで、Appleの目標は何だとか、もしくは自らの勝手な期待を込めた根拠のない数字を述べたりして、消費者やAppleの関心を買おうとしているだけだ。

そして新製品情報になると、多くの人はその情報を見て「わあ、これがAppleがまだリリースしていないスマートフォンやタブレット、Macやスマートウォッチなのか」と感じ、期待をする。最近はサプライヤーからのリークなども相次いでおり、製品発売前にある程度の全容がかなり正確に明らかになってしまっていることもあり、実際の新製品発表イベントを見ても、多くの人がなんだ、これまでの情報通りじゃないかと失望するのだ。これは既に常態化しており、まるで病気のように蔓延している（当ブログも一役買っているかもしれない。でもやっぱり事前に知りたいのも消費者心理でしょう。。）。

これはAppleにとってはいいことではない。こんなことをやっていたら、毎回新製品発表の際に、消費者はただただがっかりするというのを繰り返すことになるからだ。そしてAppleにとって更に痛手となるのが、新製品が何らかの小さい問題があっても、またiPhoneほど成功しなくても、そのこと自体がとてつもない罵声をあびるような事態に発展することだ。世界最大のテック企業として避けられない問題とはいえ、このような状況が既に数年も続いており、しかもますます楽観視できなくなっていることは、放置できない問題だろう。

2016年でAppleは、外部からの自社製品への”根拠のない期待”をいかに払拭できるか、というのも1つの大きな課題になるだろう。

なお、2016年にAppleがリリースされると予測される10の製品とサービスはこちら。Appleファンとしてはやはり根拠のない期待をしてしまうのだ。。

記事は以上。

（記事情報元：WeiPhone）