iPad Pro 9.7インチモデルがリリース発表され、iPadへの注目が再び集まっている。中国のテック系メディアiFanrがiPadシリーズの栄枯盛衰について面白い分析をしているので意訳も混ぜつつご紹介したい。

Is there room for a third category device in the middle? Something that’s between a laptop and a smartphone?

スマートフォンとラップトップの間に、第三のカテゴリの空間がないだろうか？

2010年、当時のAppleのスティーブ・ジョブズ（Steve Jobs）CEOはこのような質問を投げかけ、そしてiPadを取り出し、「AppleがiPhoneの後にリリースする革新的な製品」と語った。そしてこの製品を”ポストPC時代”の重要な製品と位置づけたのだ。あれから7年、iPadの販売台数は8四半期連続で下落を続けている中、Appleはまた新しいiPad、【iPad Pro 9.7インチモデル】をリリースした。

“ポストPC時代（Post-PC Era）”とはどこから来て、そしてどこにいくのだろう？

「史上最も成功したタブレットデバイス」

知らず知らずのうちに、iPadがリリースされてもう7年もの月日が経ってしまった。しかし90年代生まれの人からすれば、当初リリースされたiPadがどれほどその世代の期待を背負っていたかについてはなかなか想像しにくいだろう。

タブレットデバイスの研究開発はもっと早く、1960〜70年代から行われていた。しかしマイクロソフト（Microsoft）が2000年に渾身の力を込めてWindows XP Tablet PC Editionをリリースした時が、恐らくタブレットコンピュータが初めて消費者（コンシューマ）の視野に入ったタイミングではないだろうか。しかしそのタブレットデバイスはコストが非常に高かったこと、そして重量も重く、速度も速くなかったことから、マイクロソフトはずっとタブレットコンピュータを普及させることができなかった。

その後、インテル（Intel）がマイクロソフトと同時にUMPC（Ultra-Mobile PC、ウルトラブック）とMIDNIGHT（Mobile Internet Device）の概念を発表した時に、小型のタッチパネルを搭載したPCによってモバイルムーブメントを引き起こそうとした。しかしそれさえも、市場の扉をこじ開けるには至らなかった。

そう、あのiPadが出現するまでは。

テクノロジーやデバイスの発展の歴史をひもとけば、iPadの概念は、iPhoneの概念よりも早い時期から存在した。当時Appleはタブレットコンピュータのためにマルチタッチディスプレイを研究開発していたが、その後ジョブズはそのテクノロジーを突然”スマートフォン”上に用いることにした。それが今日の【iPhone】になったわけだ。

 

スマートフォンはもともとタブレットデバイスの”縮小版”だった！？

その後2009年に価格が非常に安く軽く薄いネットブック（Netbook）が流行り、インテルのチップ平均販売価格も下落し始め、PC業界全体も落ち込み始めた。その頃こんな予感があった。ネットブックはマイクロPCのように何らかの大きな変革を迎えるだろう、と。そしてその噂は頑固としてネットブックを作らないAppleが、今後根気負けしてグレードを落としたネットブック市場に進出することで実現するのではないかという予測もあった。

しかし結果的には2010年1月、Appleは突然長い間ひた隠しにしてきたタブレットデバイス計画を実現化、価格は比較的安いもののゴミレベルではないタッチパネル搭載式タブレットデバイスをリリースした。それが【iPad】だったのだ。

iPadは当初、発売開始から80日で450万台を売り、DVDプレイヤーを超えて”電子デバイスの中で史上最高シェアを持つ非電話製品“となった。ジョブズに言わせれば、”史上最も成功したコンシューマレベル製品“となったとされている。またAsymcoの統計（上のグラフ）でも、iPadの販売台数の成長はiPhoneよりも早かったことがわかっている。

しかしそんな素晴らしい初速があったにも関わらず、iPadの初四半期の販売台数は失望レベルと批判された。ということは、逆にいえば当時どれだけ多くの人がiPadに過大な期待を寄せていたかということがわかるだろう。

iPadがリリースされた後、アナリスト達はiPadがPC市場に衝撃を与えるとし、ジョブズ自身もこのiPadが”ポストPC時代”を切り開くデバイスとしていた。価格も安く、軽く便利で、タッチパネルで、使いやすい。。これが当時タブレットデバイスのキーワードだった。しかし7年過ぎた今、タブレットデバイスはちょっと冷遇されすぎていないだろうか？

 

タブレットデバイスはスマートフォンと根は同じ

iPadの起源といえば、それはiPhoneだ。そしてまず、Appleがなぜマイクロソフトがやれなかったことをやれたのかみてみよう。

iPadがリリースされた後、多くの人がiPadに非常に大きな希望を寄せた。しかし発売後にその期待と共に疑問の声も同じようにあがりはじめた。なぜならiPadは単なるサイズが大きくなったiPhone/iPod Touchだったため、多くの人がこれは何も新しいところがないと感じたのだ。

しかしiPadが拡大版iPhoneであったからこそ、タブレットコンピュータの夢が実現レベルまでいったともいえる。高効率で動くスマートフォンベースのプラットフォームを採用することで、ARMプロセッサ、キーボードがいらないデザイン、軽量化されたオペレーションシステム（iOS）、タッチパネルのためにデザインされたアプリ、これらがなければタブレットデバイスのUX（ユーザ体験）はよくならない。そして持ち歩きに便利で、バッテリーの持ちが良く、売値も高くなかった。

そして何よりもiPadが出てから、雨後の竹の子のようにAndroidタブレットやWindows RTタブレット、そして現在のSurfaceのようなミックスタブレットデバイスも生まれたのだ。

このことから、iPadはある意味AppleのiPhoneの”タッチパネルのために“という方針の延長線上にあると言える。

 iPhone should have been all about the display. （iPhone はディスプレイが全て）

もしiPadが”拡大版iPhone”だとしたら、iPhoneの根底にあるのは”拡大版スマートフォン”だ。初代iPhoneがリリースされた時、多くの人が”当時非常に巨大だった”3.5インチディスプレイに衝撃を受けたのだ。スマートフォンの販売では先駆けだったサムスン（SAMSUNG）の内部資料によれば、彼らは初代iPhoneのディスプレイを「it’s “monstrous”（怪物のようにでかい）」と評価していたのだ（上の画像参照）。このことからわかるように、iPadとiPhoneの成功は、実は同じ理念を分け合っていることがわかる。その理念とは、「タッチパネルこそがカギ」というものだ。

事実、2007〜2009年の間、iPhoneのディスプレイは大きすぎだと感じていた人が多かったのだ。しかし多くの人がAppleの”タッチパネルのために”という概念に注目するようになり、タッチパネルは大きければ大きいほどいいのではないかと考えるところも出てきた。その中の1つが、あの台湾のスマートフォンメーカーHTCだ。

 

同じ起源だからこそ、共食いが起こる

しかし、iPadとiPhoneの起源が同じであることから、逆に火と水の関係になってしまったとも言えるかもしれない。

HTCは2009年にタッチパネル巨大化計画を推し進めた。まず4.3インチの更に大きなディスプレイを搭載したHTC HD2をリリース。その宣伝文句は”あなたが持ち歩ける大きなディスプレイ“だった。しかし当時の消費者の目はこんな古くさいWindows Mobileの大型ディスプレイデバイスには向いていなかった。逆にこのデバイスは”書き換え王”と呼ばれるほどで、WindowsMobileの他に、Windows Phone 7、Firefox OSにも互換性があったことの方がよほど騒がれた。

しかし、サムスンは気づいていた。iPadがリリースされた後の半年、サムスンはiPhoneよりもディスプレイが大きい4インチのGalaxy Sをリリースしたのだ。このデバイスの評判は非常に良く、2400万台も売った。その数ヶ月後、サムスンは矢継ぎ早に7インチの小型タブレット、Galaxy Tabをリリース。翌年2011年には更に4.3インチのGalaxy S2をリリースした。サムスンは間髪を入れずにサイズの拡大を繰り返して消費者の心理テストを行い、消費者の視点に”ディスプレイサイズ”があることに注目したのだ。そして2011年10月には、もっと巨大なディスプレイのGalaxy Noteをリリース（上図）し、正式に”ファブレット(Phablet)”というパンドラの箱を開けてしまった。

Galaxy Noteによってファブレットのブームが起こり、Barclaysの調査によれば2012年末までに、ファブレットの出荷台数は2700万台にもなった。ちなみに同時期、iPadの出荷台数は5800万台だった。上のグラフからも、iPadによる収入は2012年から成長に陰りが見え始めている。この年、AppleはiPad miniという小型タブレットデバイスをリリースしてファブレットに対抗しようとしたのだった（つまり皮肉にも利益率の低いiPad miniが売れてしまったのだ）。

その後多くのアナリストが「ファブレットがタブレットを駆逐した」と分析している。

 

iPad不要論は本当？

iPadの販売台数は落ちているものの、とある研究ではiPadは更新周期が非常に長いため、誰もiPadを買い換えたがらないからだと分析する向きもある。しかし自分を含めて、多くの人がスマートフォンをファブレットデバイスに切り替えた後、確実にiPadを使う時間が減ったのではないだろうか。では、iPadを使う人はまだいるのだろうか？

もしWebsite閲覧のパケット数がデバイスの使用率を的確に表すとしたら、上のNet Market Shareの資料によれば、2012年にはiPadの販売台数はiPhoneの半分あったとはいえ、iPadのネット閲覧パケット量は大幅にiPhoneを超えていた。ということは、iPadがリリースされた頃は、本当に多くの人がiPadに惹きつけられ、実際に好んで使っていたということだ（逆にいえば、iPhoneでのブラウジングは画面が小さすぎて不便すぎたともいえるのだが）。

しかし2013年から、iPadのパケット量は下降線をたどっている。iPhone 6/6 Plusがリリースされた2014年末以降は、iPhoneのパケット量がiPadを上回るようになってしまっているのもわかるだろう。

では、もうiPadのオーラは戻ってこないのだろうか？では、データを1000台のデバイスごとの平均パケット量に切り替えて見てみると（上のグラフ）、状況は変わってくる。なぜなら全体量を見ると売上げ台数も影響してくるが、1000台毎のデバイス平均パケット量を見れば、より1台ずつのiPhone/iPadの利用状況が見えてくるからだ。

グラフを見れば、今でもiPadの1000台毎のパケット量は、iPhoneのそれを超えていることがわかる。そしてその幅もそれほど明らかな変化がない。つまりiPhone 6/6 PlusなどのiPhoneのファブレットデバイスの登場によっても、iPadの使用そのものが減ったということではないようなのだ。

もちろん、現在は確かにiPadを使う人は少なくなっているが、iPadユーザにとってはiPadが使いにくいから使わなくなっているというわけではないようだ。

 

ポストPC時代の終わり？

iPadの販売台数の衰退には、もう1つ大きなポイントがある。それは”ポストPC時代”との関係だ。

台湾の有名なパソコンメーカーAcerの創業者、施振榮がiPadの販売台数が最高峰に達した2011年に、「タブレットデバイスとウルトラブックは単に短期的なブームに過ぎない。いつか伝統的なPCがそれを追い落とすだろう」と言ったことがある。果たして今日、iPadは確かにその座を追われている。「”ポストPC時代”の代表」というキーワードは、単にジョブズのようなちょっとおかしい人が語った夢に過ぎなかったのだろうか？

iPadの2015年の販売台数は前年比21.6％も落ち込んだ。しかしIDCのデータによれば、世界のタブレットデバイスの販売台数全体では10.1％しか落ち込んでいない。PCの販売台数は上のグラフの通りここ4年ほど毎年落ち込んではいるものの、PCを買わない人はもともと買わないだけで、タブレットデバイスが売れないからといってユーザがまたPCに回帰しているわけでもなさそうだ。

当然、みんながPCを買わなくなったのはタブレットデバイスの勃興によるものかもしれない。しかしもう1つ、困惑させるような数字がある。それはiPadのアプリの数量だ。

iPadの販売台数は落ち込んでいるものの、上のグラフを見ればわかるように、面白いことにiPadのアプリの数は依然として安定した増加を続けている。2015年のiPadの販売台数はiPhoneの21％程度しかないが、iPad App Store内のアプリの数はiPhone用アプリの数の半分もある。

開発者にとってiPhoneとiPad用のアプリを同時に開発することはそれほど困難ではないにしても、開発者はiPadに何らかの感情があるのではないかと思わせるほどだ。そして既に多くのキラーアプリからも見放されほぼ死刑宣告状態のWindows Phoneや、まだまだ模索段階のApple Watchからすれば、iPadのアプリの増加速度は全くなんのためらいもないほどで、開発者はやはりiPadに何らかの発展の期待を寄せているようにみえるのだ。

 

第三のデバイス

今後のiPadがどうなっていくか、現在でも予測がつかない。もしiPadの販売台数が今後もますます落ちていくにしても、これまで挙げたいくつもの事例が、当時のジョブズの”ポストPC時代”という判断は決して間違ってはいなかったことを示しているといえるだろう。もう一度ジョブズの言葉を振り返ってみよう。

Is there room for a third category device in the middle? Something that’s between a laptop and a smartphone?

スマートフォンとラップトップの間に、第三のカテゴリの空間がないだろうか？

もしかしたら、iPadの成功は、それがあまりに”拡大版iPhone”だからかもしれない。そしてもしiPadが失敗しても、それもまた”拡大版iPhone”だからかもしれない。実際iPadはそれだけiPhoneに似ているのだ。

しかしiPadの歴史の中で、消費者もアプリ開発者もPCとスマートフォンの間の”第三のデバイス”への渇望があるのは間違いなく、それこそがAppleがiPadで模索を続ける原因ではないだろうか。例えば、最近はAppleは9.7インチ或いはそれ以上のサイズのiPadに拘っているように（穿った見方をすれば小型のiPadは儲からないのでファブレットにその座を譲っただけかもしれないが）。

そして一部のメディアは既にミックス型のタブレットがタブレットデバイスの未来ではないかと指摘しており、実際にミックス型のタブレットの昨年の販売台数は驚くほど多かったのだ。

 

画蛇添足 One more thing…

昨年秋とつい先日、Apple Pencilとスマートキーボード（Smart Keyboard）がオプションにありつつ、メインはそれらを使う使い方という、上記のジョブズの頑固なタッチパネルへのこだわりを180℃転換するようなデバイス【iPad Pro】が発売された。

そう、ジョブズはたびたびプレゼンで【スタイラス（タッチペン）】を嫌っていることを公言しており、指先ほどベストな入力ツールはないと考えていたにもかかわらずだ。

AppleのMac用OS XとiPad Proにも搭載されているiOSの統合は未だに進んでいない。第三のデバイスがミックスタブレットとなるのであれば、iOSでは物足りず、Windows 10には対抗できない。iOSにはカーソルという概念がないため、統合は難しいのかもしれないが。

現状のAppleデバイスを比べてみると、正直もし絵を描かない人であれば、12.9インチのiPad ProとApple PencilとSmart Keyboardを買うくらいなら、12インチMacBookを買った方がいいと思われる。また絵を描く友人の話では、9.7インチのiPad ProはApple Pencilを使うにはキャンパスが小さすぎるらしい。それでいてiPad Air 2は値下げされてラインナップに残っている。

このままではiPad Proも中途半端なデバイスのまま終わってしまうような危機感がある。第三のデバイスとして、iPadは今後も生き残っていけるか。。Appleはもう一度頑固なまでのこだわりを取り戻して再スタートした方がいいような気がする。それがタッチパネルへのこだわりではなかったとしても。

記事は以上。

（記事情報元：iFanr）